Vous avez une bonne équipe, des clients qui reviennent, un produit ou un service qui tient la route, et pourtant, en fin de mois, vous avez du mal à savoir exactement où en est votre activité ? Ce n’est pas un problème aussi rare que vous pourriez le croire, surtout quand les commandes traînent, que les devis restent sans suite et que les relances passent à travers les mailles du filet.
Si tout ce que je viens de dire vous parle, c’est peut-être le signe que votre gestion commerciale n’est pas encore parfaitement efficace. Heureusement, rien n’est immuable, et vous pouvez encore intervenir.
Qu’est-ce qu’une bonne gestion commerciale ?
La gestion commerciale désigne l’ensemble des processus et outils qui permettent de piloter votre activité de vente, du premier contact avec un prospect jusqu’à l’encaissement de la facture. En d’autres termes, c’est ce qui donne de la visibilité sur ce qui se passe réellement dans votre pipeline commercial.
Pour faire simple, une bonne gestion commerciale couvre la prospection, la qualification des prospects, l’envoi des devis, le suivi des commandes, la facturation des clients et l’analyse des performances. Et dans les secteurs comme le BTP, où les cycles de vente sont souvent longs et les marges à surveiller de près, avoir une organisation bien huilée n’est pas un luxe.
Chaque commercial de votre entreprise doit savoir exactement à quelle étape se trouve chaque opportunité. De même, en tant que dirigeant, vous devez pouvoir avoir une vue d’ensemble fiable en quelques clics.
Comment bien organiser votre cycle de vente ?
Beaucoup d’entreprises fonctionnent « au feeling ». Croyez-moi, j’en ai la preuve tous les jours. Un prospect intéressant arrive, l’entreprise lui envoie un devis, puis elle croise les doigts en espérant un retour. Or, inutile de se mentir, une telle approche est rarement suffisante pour développer vos ventes de façon durable.
Formaliser votre processus commercial implique de définir clairement chaque étape du cycle de vente.
Prospection → qualification → proposition commerciale → négociations → signature → facturation.
La formule ci-dessus est idéale pour prioriser vos actions, mais aussi identifier où les opportunités sont bloquées. Si vos devis se transforment rarement en commandes, c’est peut-être que votre étape de négociation mérite toute votre attention, au contraire de votre volume de prospection.
Qu’il soit dans un CRM dédié ou dans un tableur Excel bien construit, un pipeline bien tenu donne à vos commerciaux une feuille de route parfaitement claire, en plus de vous offrir les indicateurs à privilégier pour le piloter.
Quelles sont les KPIs indispensables pour piloter vos performances ?
Je ne peux évidemment pas parler de pilotage commercial sans aborder le cas des KPIs, ces petits indicateurs de performance à première vue anodins. Je dis bien à première vue, puisque vous avez tout intérêt à les prendre au sérieux.
Voici ceux que je vous conseille vivement de surveiller.
- Le taux de conversion. Quelle part de vos prospects se transforme réellement en clients ? Plus votre taux est faible, plus il y a de chances qu’il y ait un problème dans le discours commercial ou dans la qualification des leads en amont.
- Le chiffre d’affaires par commercial et par période, pour identifier les dynamiques et fixer des objectifs réalistes.
- La durée du cycle de vente. Plus votre cycle est long, plus vous immobilisez des ressources. Pour être tout à fait claire, vous devez réduire ce délai pour accélérer votre croissance.
- La marge. Vendre plus, c’est bien, mais vendre mieux, eh bien… c’est mieux. Suivre la marge par client, par produit ou par action commerciale oriente vos efforts vers ce qui est vraiment rentable.
- Le taux de fidélisation, car garder un client coûte bien moins cher qu’en conquérir un nouveau. Un bon taux est ainsi le signe que votre relation client est solide.
Je ne vais pas vous faire un dessin, mais il va de soi que ces données doivent être consultées régulièrement, et pas uniquement en fin d’année au moment du bilan. Que vous le vouliez ou non, le pilotage commercial implique un suivi continu.
Comment s’équiper intelligemment ?
Le bon outil de gestion commerciale est le CRM ou le logiciel qui s’adapte à votre activité, à vos équipes et à vos objectifs. Inutile donc d’aller chercher le plus cher ou le plus complexe.
Pour bien l’utiliser, votre CRM doit centraliser toutes les données clients et prospects, en plus d’automatiser les relances, de suivre les devis en cours, et de permettre à chaque commercial de l’équipe de reprendre un dossier sans repartir de zéro. Tout l’historique du client est précieux pour la fidélisation et la question des ventes additionnelles.
Vous vous en doutez, mais les entreprises qui sont équipées d’un bon logiciel gagnent du temps (et de l’argent) sur les tâches administratives répétitives, comme la saisie de commandes, l’envoi des devis, la génération des factures, etc. Ce genre d’outil libère de la bande passante pour les tâches qui comptent réellement, comme la relation client et la prospection.
Cerise sur le gâteau, dans le BTP ou les secteurs à forte saisonnalité, un outil qui intègre aussi la gestion du stock et des commandes fournisseurs peut faire une vraie différence sur la marge globale.
Selon HubSpot, les commerciaux qui utilisent un CRM dépassent de 24 % leur objectif commercial annuel.
Comment automatiser sans déshumaniser ?
Il n’est pas rare que l’automatisation soit mal comprise lorsqu’on parle de gestion commerciale. Pourtant, automatiser ne veut pas dire envoyer des emails impersonnels à la chaîne. Il est surtout question de libérer vos commerciaux des tâches sans valeur ajoutée pour qu’ils se concentrent sur ce qu’ils font de mieux, à savoir créer du lien, convaincre et vendre.
À ce titre, vous pouvez automatiser les relances de devis non signés, la mise à jour du pipeline, les rappels d’objectifs hebdomadaires, ou encore les alertes sur les clients inactifs depuis trop longtemps. Eh oui ! Toutes ces actions commerciales ont un fort impact, bien qu’il ne soit pas rare qu’elles soient négligées lorsqu’elles sont gérées manuellement.
Grâce à l’intelligence artificielle, vous pouvez même profiter de grandes avancées dans ce domaine, comme l’analyse prédictive des ventes, le scoring des prospects, la personnalisation des offres, etc. De nombreux outils sont d’ores et déjà accessibles pour les PME qui ont bien défini leurs objectifs.
Enfin, n’oubliez pas que toute bonne gestion commerciale commence avant même que le prospect soit dans le pipeline. Or, la prospection reste l’activité la plus chronophage est la plus souvent bâclée, bien que ce soit elle qui alimente tout le reste. Vous devez donc définir une stratégie de prospection très claire. Quels segments cibler ? Par quels canaux ? Avec quelle fréquence ? Les réponses à ces questions vous désigneront les premières actions concrètes à mettre en place. Et puis, pensez à documenter chaque interaction dans votre outil de gestion pour transformer votre liste de contacts en capital commercial.
Ce qu’il faut retenir, c’est qu’une gestion commerciale efficace n’est pas une question de taille d’entreprise ni de budget logiciel. Vous devez avant tout faire preuve de méthode et de rigueur. Organiser le cycle de vente, suivre les KPIs, équiper les commerciaux avec les bons outils, ou même automatiser les tâches sans intérêt, chacune de ces actions contribue à transformer une activité qui subit ses ventes en une entreprise qui les pilote réellement.
