Dark patterns : les éviter pour un marketing éthique

Est-ce que vous connaissez les dark patterns, ces petites techniques de conception trompeuses qui visent à induire les internautes en erreur ? Moi, oui. Je peux vous dire que depuis 2007, j’ai été aux premières loges pour observer l’évolution des pratiques numériques, qu’elles soient bonnes ou mauvaises. Malheureusement, ces stratégies douteuses se sont multipliées sur le Web, jusqu’à devenir une norme tacite dans de nombreuses entreprises. Alors, parce que j’en ai assez d’assister à ce cirque les bras croisés, je me suis dit que j’allais vous partager ma vision d’un marketing digital éthique.

Un Web qui s’est transformé au fil de mon parcours

Quand j’ai démarré mon entreprise, l’expérience utilisateur sur le Web était bien plus directe, bien plus authentique. Les interfaces numériques n’avaient pas encore été perverties par la course effrénée aux conversions. J’ai vu l’évolution progressive des plateformes et des sites vers des pratiques de plus en plus agressives, au point de souvent transformer l’expérience en ligne en véritable parcours du combattant pour les consommateurs.

Amazon ou Cdiscount ont, par exemple, longtemps été pointés du doigt pour leurs dark patterns lors du processus d’achat : options d’abonnement Prime pré-cochées, chemins de désabonnement labyrinthiques, prix qui changent au dernier moment, j’en passe et des meilleurs. Et je vais même vous faire un aveu, en tant que consultante marketing et communication, j’ai souvent été sollicitée pour mettre en place ce type de technique. Si j’ai été jeune entrepreneuse avec toutes les difficultés que cela implique, notamment pour trouver mes premiers clients, j’ai peu à peu mis le holà à ces missions.

Anatomie des dark patterns : comprendre pour mieux combattre

Les dark patterns ne se limitent pas à quelques astuces de conception isolées. Au contraire, il s’agit d’un véritable arsenal de techniques manipulatrices qui touchent tous les aspects de l’expérience utilisateur. Sur les sites et applications que vous et moi utilisons quotidiennement, ces pratiques trompeuses peuvent prendre des formes aussi variées que subtiles.

Par exemple, l’une des techniques les plus répandues consiste à créer un faux sentiment d’urgence. « Plus que 2 produits en stock ! », « Cette offre expire dans 10 minutes ! », « 15 personnes regardent cet article », etc. Il ne faut pas être naïf, dans la très grande majorité des cas, ces messages sont générés automatiquement et n’ont qu’un seul but : précipiter la décision d’achat en jouant sur la peur de manquer une opportunité.

Je n’oublie pas non plus les interfaces qui masquent intentionnellement le prix réel d’un produit ou service jusqu’aux dernières étapes du tunnel de conversion. Frais de livraison exorbitants, options premium ajoutées automatiquement, ou assurances superflues, une fois de plus, certains sites e-commerce parmi les plus connus ont longtemps surfer sur le manque d’attention des consommateurs. Mais tout ce qu’ils y ont gagné, c’est que la méfiance est désormais de rigueur.

Pourquoi les dark patterns sont toxiques pour votre entreprise ?

Pour la faire simple, il y a une multitude de raisons qui doivent vous pousser à éviter les dark patterns lorsque vous vous adressez à vos prospects et clients.

Déjà, mon expérience m’a montré que les entreprises qui utilisent des dark patterns n’obtiennent des résultats impressionnants qu’à court terme. Pourquoi ? Tout simplement parce qu’à long terme, elles détruisent inexorablement leur relation client. Or, vous le savez sans doute, lorsque la confiance est perdue, elle est extrêmement difficile à reconquérir. C’est un point d’autant plus important qu’avec les réseaux sociaux, les dénonciations vont vite et font le buzz. En quelques heures, les marques peuvent perdre des années de crédibilité à cause de pratiques trompeuses qui ont fini par être exposées publiquement.

À moins d’avoir vécu dans une grotte ces dix dernières années, vous avez sans doute vous-même assisté à plusieurs « crises de réputation » déclenchées par des utilisateurs mécontents. Pendant un temps, Twitter était même le royaume de cette pratique. Et cela n’a rien de surprenant, car les consommateurs sont beaucoup mieux éduqués aujourd’hui qu’ils ne l’étaient il y a, ne serait-ce, que cinq ou six ans. Non seulement ils n’aiment pas être pris pour des idiots, mais ils sont en plus très vigilants sur la façon dont les entreprises respectent leurs données personnelles (un point qui peut vite poser un problème avec l’application de certains dark patterns).

Quand l’Union européenne s’en mêle…

Heureusement, la plupart des dark patterns les plus répandus ont disparu de la circulation lorsque la législation européenne a décidé de mettre un peu d’ordre sur le Web. Grâce au DSA (Digital Services Act), l’UE encadre désormais toutes ces pratiques. Par ailleurs, la DGCCRF et l’UFC-Que Choisir multiplient les contrôles et sanctions. Inutile de dire que les entreprises qui persistent dans l’utilisation de dark patterns s’exposent à des risques juridiques et financiers conséquents.

Pourtant, Amazon, Cdiscount et bien d’autres ont réussi à détourner la réglementation et à créer de nouvelles pratiques trompeuses qui jouent sur l’inattention ou la psyché de leurs clients :

Ici, pour de simples mèches de bougie, Amazon propose un abonnement mensuel AVANT l’achat fixe. C’est un dark pattern.

Sur cette fiche pour un jeu vidéo, Cdiscount annonce qu’il y a 50 commandes en cours, ce qui n’est (très) probablement pas vrai.

Comment conserver une éthique responsable ?

Si vous êtes un jeune entrepreneur, vous vous demandez peut-être comment conserver votre éthique tout en ayant une stratégie marketing efficace ? Pour moi, les deux mots d’ordre à suivre doivent être « transparence » et « respect ». Toute expérience d’achat doit être pensée pour être claire et honnête. Le prix total est affiché dès le début, les conditions d’utilisation sont rédigées en langage simple, et le processus de désabonnement (le cas échéant) est aussi bien indiqué que celui de l’inscription.

Dans le même registre, plutôt que d’utiliser des pop-ups agressifs ou des techniques de culpabilisation, préférez miser sur la création d’un contenu de qualité qui incite naturellement à l’action. L’attention de vos clients doit se mériter et non être volée.

Et puis, posez-vous toujours deux questions simples : est-ce que vous seriez à l’aise avec l’idée qu’un membre de votre famille utilise votre interface ? Et en tant que non concerné, est-ce que vous trouveriez quelque chose à redire si vous étiez l’internaute ? Les réponses sont généralement très révélatrices.

Cela ne veut pas dire qu’il ne faut plus utiliser l’analyse comportementale, mais celle-ci doit servir à améliorer l’expérience et non à la dégrader. Vous pouvez ainsi identifier les points de friction naturels et les résoudre, plutôt que d’exploiter les vulnérabilités psychologiques de vos prospects.

Tout cela pour dire que je suis profondément convaincue que l’avenir appartient aux entreprises éthiques. Les nouvelles générations de consommateurs sont particulièrement sensibles aux pratiques trompeuses du Web. Elles recherchent dorénavant des marques authentiques, des sites transparents et des services honnêtes qui respectent leur intelligence. Croyez en mon expérience, après plus de 15 ans à baigner dans le marketing digital, je peux affirmer avec certitude que les dark patterns sont une impasse stratégique. La véritable innovation réside dans notre capacité collective à créer une valeur réelle et durable pour l’utilisateur. Et vous, ces pratiques vous énervent ou vous ne les voyez plus ? Comment se positionne votre entreprise sur ce sujet ?