Qu’est-ce qui peut pousser un client à acheter chez vous plutôt que chez votre concurrent ? En voilà une bonne question, n’est-ce pas ? Et non, ce n’est pas seulement le prix. Ce n’est pas non plus la couleur de votre logo ou de votre dernier post sur les réseaux sociaux. En vérité, c’est une toute petite chose largement sous-estimée, à savoir votre USP (Unique Selling Proposition).
Mais c’est quoi donc, me direz-vous ? Il s’agit tout simplement de votre proposition unique de vente, ce petit truc en plus, ce message rigolo et martelé qui fait tilt dans l’esprit de vos clients et prospects. C’est ce qui vous distingue dans un marché saturé, et ce qui fait que vos produits ou services deviennent irrésistibles. Autant dire que si votre entreprise ne sait pas formuler son argument unique, vous prenez le risque de laisser vos concurrents le faire à votre place.
Comme j’adore ces phrases catchy, dont certaines sont d’ailleurs entrées dans les mœurs (merci la télévision), je vous propose de faire le point sur comment fonctionne l’USP, comment construire votre promesse, et pourquoi elle est essentielle dans votre stratégie marketing.
L’USP est la colonne vertébrale de votre stratégie marketing
Ne voyez pas uniquement l’USP comme un simple slogan, car vous feriez erreur. C’est avant tout une promesse qui définit pourquoi vos clients potentiels doivent choisir votre produit ou votre service et pas en autre.
En d’autres termes, cette proposition unique de vente résume votre avantage concurrentiel en une seule phrase claire, directe et orientée vers le bénéfice client.
Cela fait près de 20 ans que je travaille dans le marketing, et je peux vous assurer que l’USP est la clé de voûte d’une stratégie efficace. Pourquoi ? Tout simplement parce qu’elle s’intègre à chaque message publicitaire, à chaque fiche produit, etc. Elle peut aussi influencer vos contenus sur les réseaux sociaux, vos argumentaires de vente, vos campagnes d’emailing, votre page d’accueil, etc.
Sans USP, vous vous fondez dans la masse. Avec une USP différenciante, vous entrez dans la lumière. C’est aussi simple que cela.
À l’origine de l’USP, la publicité…
Parce que j’aime bien les petites anecdotes historiques, sachez que l’USP ne date pas d’hier, puisqu’elle a été théorisée dans les années 40 par Rosser Reeves, un publicitaire américain de l’agence Ted Bates. Ce dernier en avait assez des discours creux et des messages vagues. Il voulait une proposition forte et unique, avec une valeur ajoutée claire et limpide pour le client. C’est là qu’est né le concept même d’Unique Selling Proposition.
Selon Reeves, une bonne USP repose sur 3 éléments clés :
- elle est unique ;
- elle est vendeuse ;
- elle est proposée de manière explicite.
Simple à retenir, compréhensible par tous, et surtout orientée bénéfices, elle ne doit surtout pas lister les caractéristiques techniques de votre produit ou service, mais bien expliquer pourquoi le client a tout intérêt à vous choisir.
Depuis, ce concept marketing s’est imposé comme une étape incontournable pour toute entreprise qui souhaite réussir sa stratégie de vente. À vous maintenant de la mettre en œuvre !
Pourquoi votre entreprise ne peut pas se passer d’une USP ?
Je pense que vous l’avez compris, mais j’ai souvent remarqué qu’en matière de marketing, il est parfois nécessaire de bien insister.
Sans USP, vous n’existez pas dans l’esprit du client. Il vous oublie ou il clique chez la concurrence dès que de jolies lumières y brillent un peu trop fort. Vous devez donc formuler une USP forte, capable de capter l’attention, de convaincre et de déclencher un achat.
Pour vous y aider, retenez qu’une proposition unique de vente efficace a 3 impacts majeurs sur votre profil du client idéal :
- d’abord, elle facilite sa décision face à une offre complexe (le client se raccroche à ce qu’il comprend vite et bien) ;
- ensuite, elle fidélise en créant une relation de confiance et un message auquel les clients s’identifient ;
- enfin, elle améliore les ventes et la rentabilité, en plus de permettre de justifier un prix.
Voyez votre USP comme votre voix, votre signature ou votre image de marque.
Comment trouver son USP, étape par étape ?
Définir une USP n’est pas un exercice de style. Au contraire, vous devez l’aborder avec méthode et commencer par la base : vos clients.
Avant de parler de vous, comprenez qui est votre cible. Quels sont ses problèmes ? Quelles sont ses priorités ? Quelles sont ses objections ? Quelles sont ses frustrations ? Quoi qu’il arrive, votre USP doit être centrée sur leurs besoins, et non sur votre ego. Après tout, ce ne sont pas des caractéristiques que vous vendez, mais des bénéfices.
Une fois fait, analysez vos clients. Quelle est leur USP ? Est-ce qu’ils en ont une ? Que pouvez-vous dire que personne d’autre ne dit déjà ? C’est de cette étude que naîtra votre différenciation.
Pour finir, formulez un argument simple, une promesse claire. Votre message doit être facilement mémorisable, ce qui implique d’oublier le jargon et le blabla. À ce stade, assurez-vous que votre USP répond à 3 questions :
- Que vendez-vous ?
- À qui vous le vendez ?
- Pourquoi est-ce unique ?
En marketing, les chiffres font toujours leur petit effet. N’hésitez pas à les utiliser dans votre USP pour vous démarquer de vos concurrents.
Quelques exemples d’USP qui ont marqué les esprits…
Sans même le savoir, vous connaissez très probablement un grand nombre d’USP. Peut-être même que vous avez été ce client attiré par une entreprise plutôt qu’une autre à cause d’une petite phrase anodine ?
Je pourrais par exemple vous parler de Domino’s Pizza et de son « Votre pizza livrée en 30 minutes ou gratuite », une promesse forte, un bénéfice clair et un engagement mesurable. Ce n’est pas pour rien qu’ils ont dominé le marché de la livraison de pizzas en quelques années.
Et n’oubliez pas non plus M&M’s, qui « fond dans la bouche, pas dans la main ». Ici, il n’est pas question du goût, mais de l’expérience. C’est simple, efficace et surtout unique.
Shopify n’est pas non plus en reste pour les entreprises en ligne. Il n’y a pas grand-chose de plus compréhensible qu’une accroche telle que « Tout ce dont vous avez besoin pour créer et développer votre business ». Leur USP résume toute la proposition de valeur de leur service.
J’aurais aussi pu vous parler de McDonald’s et de son « Venez comme vous êtes », mais je pense que vous avez compris la démonstration.
Ce qu’il faut retenir pour une bonne USP
Je ne le dirai jamais assez, une proposition unique de vente doit être visible, incarnée et diffusée pour être efficace. Mieux encore, elle doit être au cœur de votre politique commerciale. Page d’accueil de votre site Web, fiches produits, emails, réseaux sociaux ou campagnes de publicité, elle doit être connue de toute votre entreprise et surtout de votre équipe commerciale, de vos partenaires, de vos prospects et de vos clients.
C’est elle qui guide votre discours de vente et qui structure vos offres. C’est aussi elle qui donne du sens à vos prix, et potentiellement à vos délais de livraison ou encore à vos choix de services associés. De manière générale, faites-la vivre chaque jour.
Mais attention, ne promettez pas ce que vous ne pouvez pas livrer. En effet, l’USP est une promesse, et comme toute promesse, elle vous engage. Si vous vous en servez pour annoncer une livraison express, comme c’était le cas de Domino’s Pizza, tenez-la. Si vous affirmez être les moins chers du marché, prouvez-le. En ne respectant pas votre USP, vous détruirez la confiance et vos ventes.
Autant dire qu’avant de lancer une telle accroche, vous devriez vérifier sa viabilité. Est-ce que vous avez les moyens humains, logistiques, techniques et financiers de la tenir ? Croyez-moi, cette question a son importance tant une USP irréaliste peut vous faire plus de mal que de bien.
Vous pouvez donc être ambitieux, mais jamais au détriment de l’honnêteté. Le vrai avantage, c’est celui que vous pouvez prouver.
Vous avez compris, votre USP est l’arme la plus puissante de votre stratégie marketing et commerciale. Grâce à cette proposition unique de vente claire, pertinente et alignée sur les besoins de vos clients, vous transformez vos ventes et devenez un acteur incontournable de votre secteur. En d’autres termes, c’est la clé du succès.
