En matière de communication environnementale, un nouveau phénomène inquiète autant qu’il interroge : le greenhushing. Après des décennies de greenwashing effréné où les entreprises vantaient leurs mérites écologiques à tout-va, voilà qu’on assiste au mouvement inverse. En effet, les organisations font de plus en plus profil bas sur leurs actions pour le climat, même lorsqu’elles ont des résultats concrets à présenter. Et cette discrétion forcée pose question : faut-il vraiment se taire quand on agit pour l’environnement ?
À une époque où les consommateurs et investisseurs réclament plus de transparence et où les réglementations se durcissent, de nombreuses marques choisissent le silence radio pour éviter un potentiel retour de bâton. Et c’est bien dommage ! Je vous propose de faire un tour d’horizon de ce phénomène et de comprendre pourquoi vous ne devez pas tomber là-dedans.
Qu’est-ce que le greenhushing ?
Le greenhushing désigne une pratique par laquelle les entreprises passent délibérément sous silence leurs efforts et leurs résultats en matière d’environnement. Concrètement, de plus en plus d’organisations qui mettent en place une démarche sérieuse de réduction de leur bilan carbone, voire qui ont obtenu des certifications reconnues ou développé des produits plus écologiques, choisissent de ne rien dire publiquement.
Si le terme greenhushing a commencé à voir le jour en 2008, ce n’est véritablement que ces dernières années qu’il s’est développé. Et les chiffres parlent d’eux-mêmes, puisque selon l’étude Destination Zéro menée par South Pole, sur 1 400 entreprises engagées pour le climat, 58 % d’entre elles ont volontairement opté pour une réduction significative de leur communication autour de leurs objectifs climatiques. Plus surprenant encore, 18 % ne prévoient même pas de publier leurs engagements validés.
Mais pourquoi cette tendance ? Tout simplement en réaction au greenwashing qui a longtemps pollué le discours marketing des entreprises et créé une méfiance généralisée chez les consommateurs.
Le greenhushing représente donc l’exact opposé. Plutôt que d’exagérer ou d’inventer des vertus écologiques, les entreprises préfèrent taire leurs véritables actions pour la transition écologique. Elles dissimulent leurs objectifs climatiques, cachent leurs performances environnementales et évitent toute communication sur leur impact environnemental, même positif.
Qu’est-ce qui explique l’émergence du greenhushing ?
Il y a plusieurs raisons à cette discrétion grandissante des entreprises quant à leur démarche RSE.
D’une part, les consommateurs ne sont plus dupes et se méfient instinctivement des promesses en matière d’environnement. Désormais, ils exigent des preuves, des labels reconnus et des actes vérifiables. Même refrain du côté des investisseurs qui scrutent plus que jamais les objectifs climatiques avec une précision chirurgicale. Données concrètes, bilan carbone détaillé, trajectoire de réduction des GES (gaz à effet de serre) crédible, pour les entreprises, le calcul devient risqué. Annoncer des objectifs ambitieux sans être certain de les atteindre, c’est prendre le risque de décevoir toutes ces parties prenantes. Mieux vaut donc rester discret, quitte à passer pour inactif.
Mais ce n’est pas tout, puisque les législations successives ont également changé la donne. En France, la loi Climat et Résilience de 2021 a posé un cadre strict, puisque depuis janvier 2023, toute allégation environnementale doit être prouvée. Impossible d’afficher « neutre en carbone » sur un produit sans justifier chaque gramme compensé. Pareil au niveau de l’Union européenne, où une directive votée en 2024 interdit les allégations non justifiées et refuse qu’une entreprise se prétende neutre en carbone en s’appuyant uniquement sur la compensation d’émissions. Parallèlement, le Pacte Vert européen multiplie les normes de divulgation (CSRD, SFDR, CSDDD, etc.). Si ce cadre juridique est nécessaire pour lutter contre le greenwashing, il a un effet pervers en poussant les entreprises sérieuses à une prudence excessive. Plutôt que de risquer une sanction pour une communication imparfaite, beaucoup préfèrent ne rien dire du tout.
Parce qu’il faut l’avouer, communiquer sur sa RSE reste un exercice à haut risque. Toutes les entreprises craignent aujourd’hui d’être prises en flagrant délit de contradiction, sans forcément que ce soit volontaire. Comment vanter des produits recyclés quand certains services de l’organisation génèrent encore des émissions importantes ? Comment parler de transition écologique quand le modèle économique repose encore partiellement sur la consommation de ressources non renouvelables ?
Les réseaux sociaux sont en plus impardonnables et amplifient ces contradictions instantanément. Un simple post sur une initiative écologique peut déclencher une avalanche de critiques, susceptibles de revenir rapidement aux oreilles des ONG et activistes. Pour les directions de communication et marketing, le calcul est vite fait : les bénéfices d’une campagne sur l’environnement ne compensent pas à coup sûr les risques d’un bad buzz qui ternirait durablement l’image de marque.
Quelles sont les conséquences du greenhushing ?
Paradoxalement, le greenhushing a produit quelques effets positifs.
Il a par exemple poussé les entreprises à professionnaliser leur approche de la RSE. Fini le temps où le service communication inventait des allégations écologiques pour embellir des produits ordinaires ! Désormais, ce sont des directions dédiées qui pilotent la stratégie environnementale, avec des ingénieurs, des experts de la donnée et des spécialistes du bilan carbone. Tous ces professionnels privilégient l’analyse, des objectifs réalistes et des actions mesurables. Leur priorité n’est pas la communication, mais l’impact réel. Cette évolution du modèle de gouvernance est bénéfique, puisqu’elle garantit que les engagements s’appuient sur des données vérifiables.
Et puis, le greenhushing a permis de mettre fin aux pires excès du greenwashing. Les consommateurs sont moins bombardés de publicité mensongère sur des produits soi-disant miracles pour la planète.
Néanmoins, l’invisibilisation des efforts est loin d’être la bonne solution.
Quand une entreprise cache ses actions pour le climat, elle envoie un message ambigu. Ses consommateurs peuvent penser qu’elle ne fait rien pour la transition écologique. Or, aujourd’hui, de nombreux clients recherchent activement des produits et services responsables. Et ils sont prêts à payer plus cher pour soutenir des marques engagées. Pourtant, en restant silencieuse, l’entreprise rate cette clientèle. Le greenhushing peut même créer un effet Streisand, car en cachant ses données environnementales, une entreprise est plus susceptible d’attirer l’attention et de susciter la méfiance.
Mais l’impact le plus néfaste du greenhushing concerne sans aucun doute la société dans son ensemble. Quand les entreprises leaders de leur secteur communiquent sur leurs pratiques écologiques, elles créent un effet boule de neige. Leurs concurrentes se sentent obligées de suivre le mouvement. Les bonnes pratiques se diffusent, les innovations se partagent et le modèle évolue. Et je ne vous l’apprends pas, cette dynamique collective est essentielle pour accélérer la transition vers la durabilité. L’exemple de ces entreprises permet aux organisations moins avancées de s’inspirer, de comprendre quels objectifs sont atteignables et quelles solutions fonctionnent.
Selon l’étude abordée précédemment de South Pole, 44 % des responsables RSE disent qu’il est devenu plus difficile de communiquer leurs objectifs climatiques.
Malheureusement, le greenhushing brise cette mécanique vertueuse. En gardant secrets leurs engagements et résultats, les entreprises privent leurs pairs d’informations précieuses, le développement de pratiques environnementales responsables ralentit, et l’innovation se cloisonne.
Comment éviter le piège du greenhushing ?
Alors, quelle est la clé pour sortir du greenhushing sans retomber dans le greenwashing ? La réponse est limpide : avoir des données solides.
Impossible de communiquer sereinement sur ses actions pour l’environnement sans un bilan carbone rigoureux, un suivi précis de ses émissions de GES et des indicateurs vérifiables. Les entreprises doivent investir dans des plateformes de collecte et d’analyse de données environnementales. La CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) fournit d’ailleurs un guide méthodologique très complet pour harmoniser le reporting RSE à travers l’Union européenne. Des mesures rigoureuses et ultra transparentes basées sur les données constituent le meilleur rempart contre les accusations de greenwashing.
Une fois lesdites données collectées, il faut aussi construire une véritable stratégie de transition écologique. Et là encore, pas de communication crédible sans objectifs clairs à court, moyen et long terme. L’entreprise doit établir sa trajectoire de décarbonation, identifier les leviers de réduction de son impact environnemental et chiffrer les investissements nécessaires pour éviter les promesses vides de sens.
Ainsi, plutôt que d’annoncer une neutralité carbone hypothétique, mieux vaut présenter des objectifs intermédiaires mesurables (réduire les émissions de 20 % d’ici 2027, développer une gamme de produits éco-conçus, obtenir une certification ciblée, améliorer l’efficacité énergétique d’un site, etc.). Des engagements concrets rassureront les consommateurs et investisseurs, en plus de montrer que votre organisation ne se contente pas de beaux discours.
Enfin, la dernière étape consiste à communiquer intelligemment. Exit les superlatifs du marketing traditionnel, les allégations imprécises et les labels autoproclamés. Une communication responsable mise sur la transparence factuelle, présente des résultats sourcés, assume les difficultés rencontrées et reconnaît les progrès qui restent à accomplir. Elle évite aussi de prétendre que ses produits sauvent la planète, mais explique concrètement en quoi le modèle de production réduit l’impact écologique.
Plus vous aurez une approche honnête, plus vous créerez une connexion authentique avec les consommateurs et plus vous vous démarquerez.
Vous l’aurez compris, le greenhushing révèle un malaise profond dans la communication environnementale des entreprises. Échaudées par les scandales de greenwashing et contraintes par des réglementations plus strictes, de nombreuses organisations choisissent le silence, même quand elles agissent réellement pour le climat. Cette discrétion, si elle évite certains pièges, présente des dangers majeurs, entre l’invisibilisation des efforts, la perte de confiance des consommateurs, l’absence d’effet d’entraînement collectif, etc. Il est donc capital de ne pas se laisser enfermer dans sa peur et de communiquer le plus sérieusement du monde.
