Aujourd’hui, le greenwashing est partout. Dans les publicités, sur les emballages, dans les posts LinkedIn et j’en passe. Pour beaucoup d’entreprises, l’écologie est malheureusement plus un réflexe marketing qu’un véritable engagement environnemental. Le problème, et tant mieux quelque part, c’est que cette stratégie se retourne vite contre vous. En tant qu’entrepreneur, vous risquez bien plus qu’une simple mauvaise presse si on vous prend la main dans le pot de confiture. Perte de crédibilité, plainte pour publicité mensongère, chute de confiance de vos clients, etc., autant de choses que vous voulez éviter, croyez-moi.
Alors, comment communiquer honnêtement sans tomber dans le piège de l’éco-blanchiment ? Comment valoriser vos actions responsables sans mentir ni enjoliver la réalité ? Je me suis dit qu’il était peut-être temps de mettre les pieds dans le plat et de vous partager mes bons conseils d’experte en marketing. Et comme vous allez le voir, être responsable, c’est surtout une affaire de cohérence.
Le greenwashing, c’est quoi exactement ?
Le greenwashing, ou éco-blanchiment, est une stratégie de communication utilisée par certaines entreprises pour se donner une image écologique sans pour autant mettre en place des pratiques réellement responsables.
Cela peut passer par des messages trompeurs, des visuels verdoyants, des produits prétendument « verts », ou des publicités qui insistent sur un détail écologique pour détourner l’attention d’un autre impact environnemental bien plus lourd.
En bref, c’est faire semblant d’être éco-engagé sans l’être vraiment (voire pas du tout). Or, aujourd’hui, le public, les clients et même la loi commencent à sévir contre ces allégations environnementales trompeuses.
Le greenwashing : un piège toxique pour votre entreprise
Vous avez envie de montrer que votre entreprise fait des efforts écologiques ? Parfait. Mais si votre communication vend un produit durable alors qu’il est fabriqué dans des conditions douteuses ou qu’il parcourt 15 000 km avant d’arriver chez le consommateur, vous entrez dans la zone rouge et vos efforts ne servent à rien, hormis à brasser du vent.
Et c’est dangereux d’agir de la sorte.
Pourquoi ? Parce que les consommateurs ne sont plus dupes. Ils veulent du vérifiable et non de vagues allégations comme « respecte l’environnement » ou « éco-conçu », sans aucun lien clair avec la réalité. Ce genre de discours flou nuit même à votre image de marque, à votre crédibilité et à votre impact.
D’autant plus que l’ADEME, la loi Climat et Résilience et d’autres instances commencent sérieusement à encadrer les pratiques environnementales des entreprises. Et on parle ici de sanctions, de contrôles et de plaintes pour publicité mensongère.
En faisant du greenwashing, vous minez votre propre stratégie de développement durable. Ce n’est pas simplement une question d’image, c’est aussi et surtout une bombe à retardement.
Selon une enquête de la DGCCRF menée en 2021‑2022, 1 établissement contrôlé sur 4 présentait des anomalies dans ses allégations environnementales, révélant l’ampleur du greenwashing en France.
Comment éviter le greenwashing ou le retour à l’honnêteté
Je vais vous dire ce que j’ai parfois dit à des clients : commencez petit, mais commencez vrai. Nul besoin de revendiquer une neutralité carbone irréaliste ou de prétendre que vos produits sont 100 % écologiques quand ce n’est pas le cas. Ce que vos clients attendent, c’est une communication responsable et ancrée dans la réalité de vos actions.
Alors, comment faire ? En premier lieu, vous devez connaître vos réels objectifs RSE. Où en est votre entreprise sur les volets sociaux, environnementaux et éthiques ? Faites un diagnostic honnête. L’ADEME propose d’ailleurs des outils très pratiques en ce sens.
Ensuite, mettez en place des initiatives écologiques réalistes, mesurables et modestes. Si vous réduisez de 10 % vos déchets plastiques en interne, dites-le ! Certes, ce n’est pas spectaculaire, mais au moins, c’est crédible.
La clé, c’est d’avoir une stratégie de communication qui reflète vos efforts réels et non ceux que vous imaginez pour faire joli sur votre site. N’inventez pas de labels, ne détournez pas des mots comme « zéro déchet » ou « durable » quand vous n’avez aucun élément chiffré pour les étayer. L’engagement écologique n’a rien à voir avec tout ce marketing creux qui pullule sur le Web et dans les publicités.
Comment bâtir une stratégie responsable ?
Ce que vous faites au quotidien dans votre activité compte autant que ce que vous communiquez. Si vous avez une marque, une entreprise, un produit, vous devez veiller à la cohérence de chaque maillon de votre chaîne : choix de la matière première, gestion de la logistique, conditions de production, publicité, emballages, etc.
Commencez par vérifier comment vous formulez vos engagements. Sont-ils trop vagues ou trop beaux pour être vrais ? Si oui, reformulez. Et puis, demandez-vous quelles informations vous pouvez apporter à vos clients pour leur montrer vos efforts environnementaux de manière concrète. Par exemple, si vous parlez de réduction carbone, appuyez-vous sur un bilan certifié au lieu d’estimations faites au doigt mouillé.
Vous pouvez aussi faire appel à des organismes extérieurs pour auditer vos pratiques RSE. Une certification B Corp, un audit Ecocert, ou un label reconnu apportera du poids, de la confiance et de la légitimité. En plus, cela vous poussera à aller plus loin dans vos objectifs responsables.
Dans tous les cas, comme nous l’avons vu plus haut, ne tombez pas dans le piège de l’écologie marketing. Ne dites pas qu’un produit est « vert » parce qu’il est livré dans un carton recyclé si sa fabrication repose sur des composants polluants. Et surtout, arrêtez de masquer l’inaction par une couche de vernis verte. Le public le voit et n’oublie pas (ou rarement).
La transparence, votre meilleure alliée
Vous voulez éviter de faire du greenwashing ? Dites la vérité. Vos consommateurs ne vous demandent pas d’être parfait, ils veulent savoir comment vous agissez, pourquoi vous avez choisi cette matière plutôt qu’une autre, et ce que vous comptez faire pour améliorer votre impact environnemental.
La transparence est une arme puissante. Elle crée du lien, elle alimente la confiance et elle humanise votre marque. Si vous avez des limites, assumez-les. Le résultat sera mille fois plus impactant qu’une promesse floue sur votre page « Nos valeurs ».
Et n’hésitez pas à documenter votre progression. Partagez vos doutes, vos apprentissages ou vos échecs. Le public adore ces récits. Il vous suivra bien plus volontiers si vous communiquez en toute humilité, et cela vaudra toutes les campagnes de communication du monde.
Retenez donc qu’éviter le greenwashing n’est pas juste une histoire de mots bien choisis. C’est un engagement de fond, une vraie posture et un refus d’utiliser l’écologie comme un levier marketing. Si vous êtes honnête et transparent dans vos pratiques, vous en sortirez bien plus fort. Votre entreprise gagnera en crédibilité, vos clients vous feront confiance, et votre impact sera réel et durable. C’est ça que j’appelle une stratégie vraiment responsable.
